TMV Mag : de la pub, cachée dans des conseils conso, cachés dans de la pub

Dans son numéro 152, « l’hebdo gratuit d’information locale », propriété du groupe Nouvelle République, se surpasse. Au milieu de 28 pages de publicité pure, il distille des conseils cadeaux, dont l’un au moins est une pub déguisée. L’info locale, elle, occupe 2 pages, en comptant large.

« 79 raisons de fêter Noël ». La Une du dernier numéro de TMV, décorée d’un paquet cadeau et soulignée par un encart publicitaire, annonce la couleur. La rédaction explique dans un encart : « Tmv ne se lance pas un spécial Noël à la légère, pour faire comme tout le monde. (...) Pour vous aider à ne pas passer trop de temps dans les hordes assoiffées de cadeaux, on a un peu déblayé le terrain en vous proposant nos 79 idées cadeaux. » Et effectivement, proposer des idées cadeaux à 20 jours de Noël, c’est bouleversant d’originalité.

Pendant 25 pages, la rédaction décline les idées cadeaux, allant d’une lampe d’ambiance Dark Vador aux compléments alimentaires « qui parfument vos... flatulences » (sic). Dans ces pages, conseils d’achat et publicités se côtoient, les dernières prenant plus ou moins de place. Ainsi, la moitié de la page 7 est occupée par une publicité pour Air Touraine, qui propose des vols en hélicoptère, vols en montgolfière et vols en dirigeables. Tandis qu’en page 8, TMV vous conseille de tester un simulateur de vol à Tours Nord...

L’idée cadeau qui a le droit à le plus de place est aussi celle qui correspond au produit le plus cher. Un appareil photo de la marque Fujifilm, dont la présentation est précédée du titre « Photo : on a testé le X30 » (en majuscules et en gras). Sauf qu’en y regardant de plus près, la rédaction de TMV n’a rien testé du tout. Le texte, reproduit ci-dessous, se retrouve ailleurs sur internet, sous la plume d’une certaine Sidonie Joly [1]. Et la moitié de ce texte est directement tiré du communiqué de presse de Fujifilm ! Histoire que vous vous fassiez une idée, les extraits tirés de la communication de la marque sont en italique ci-dessous :

« Plus grand, plus rapide que ses prédécesseurs et doté de la meilleure précision d’image dans sa catégorie, il bénéficie d’un grand écran LCD inclinable de trois pouces et 920 000 points. Mais ses véritables atouts sont ailleurs, comme dans son nouveau viseur électronique « Temps Réel » : avec un grossissement de 0,65x et un temps de latence de seulement 0,005 seconde, il offre une visée confortable et lumineuse de haute résolution. Le contrôle automatique de la luminosité garantit une parfaite lisibilité du cadrage en toutes situations. Deux molettes sur le capot du boîtier et six touches de fonction au dos permettent un accès plus rapide aux paramètres les plus fréquemment utilisés pour une manipulation plus instinctive de l’appareil.
La batterie NP-95 bénéficie d’une autonomie environ 1,8 fois supérieure à celle des précédents modèles. Associée à une conception limitant la consommation d’énergie, elle permet au X30 d’enregistrer jusqu’à environ 470 photos par charge. Elle peut être rechargée partout, à tout moment, sans avoir recours à un chargeur grâce au câble micro-USB fourni.
Le X30 bénéficie également d’un nouveau mode de simulation de film « Classic Chrome », offrant des tons doux et une riche reproduction chromatique... Il a été développé pour offrir la profondeur nécessaire à la photographie documentaire et la photo de rue en intégrant une gradation douce, riche en détails dans les ombres, et des nuances renforcées pour éviter des couleurs bleues, vertes et rouges trop saturées. »

Interrogé sur le sujet, Matthieu Pays, le chef d’édition de TMV Tours, explique qu’il doit s’agir d’un texte d’agence : « Sur certains gros dossiers, on peut acheter parfois des papiers d’agences spécialisées qui vendent des papiers un peu tout faits. »

Un texte qui reprend aussi fidèlement un communiqué de presse, ça ressemble pas mal à du publi-reportage. Mais ça n’en est pas, nous assure Matthieu Pays.

En ce qui concerne le titre, qui laisse entendre aux lecteurs que c’est la rédaction de TMV qui a testé l’appareil, Pays botte en touche : « Ce n’est pas moi qui l’ai fait, je vais me renseigner ». Et d’expliquer qu’il s’agit certes d’une erreur, mais que le contenu du journal est généralement réalisé à « 99,9 % » par des journalistes. Pas de bol, on est tombés sur leur seule erreur.

A propos des vingt-cinq pages consacrées aux « petits plaisirs de Noël » , le chef d’édition explique.

« Là, ce n’est pas de la pub, c’est des choix cadeaux. Il n’y a aucun lien entre les choix qu’on a fait et les annonceurs. (...) C’est un dossier plus léger, c’est un dossier conso, c’est un dossier Noël quoi. (...) C’est des choix rédactionnels, on assume les conseils qu’on donne. »

Ce numéro de TMV consacre par ailleurs un article à une médiatrice familiale, un article à une soirée étudiante, deux phrases à l’arrêté anti-mendicité pris par la mairie, quatre à la fermeture administrative d’un bar du Vieux-Tours, et deux à l’interview de Babary sur TVTours. Voilà pour l’info locale.

Illustration : Expédition des jouets de Noël dans un grand magasin parisien.