Le mardi 26 avril, toute la presse locale consacrait des articles à l’ouverture du centre commercial Ma Petite Madelaine à Chambray-lès-Tours. La Nouvelle République nous promet que ce nouvel espace va « révolutionner le paysage commercial tourangeau ». Le blog Info-Tours s’interroge sur le même ton : « Peut-on révolutionner le monde des centres commerciaux ? ».
Annoncé depuis 2013, ce centre commercial a été développé par la Compagnie De Phalsbourg, une boîte qui, « depuis 2002 s’applique à "changer les entrées de ville", à investir massivement dans l’écologie et à créer des réalisations innovantes. » [1] En fait, des spécialistes de centres commerciaux repeints en vert. Le PDG, Philippe Journo, est venu en personne présenter « Ma Petite Madelaine » aux journalistes ; d’après Challenges, il se situait en 2015 au 69ème rang des grandes fortunes du pays, avec un patrimoine évalué à 1 milliard d’euros.
Le discours du promoteur, qui parle d’« une réalisation super-environnementale » a été parfaitement intégré par les médias et les élus. Le n°54 du magazine de l’agglomération évoque un « centre commercial écolo », ayant « des ambitions environnementales et urbanistiques aussi importantes que commerciales ». Dans la NR, on lit : « A Ma Petite Madelaine, on met le paquet sur l’environnement – 650 arbres plantés, espaces verts et parkings paysagers, fontaines, "jardin des amoureux" ». Et c’est l’élu Europe Écologie-Les Verts de Chambray, Didier Vallée, qui représentait la mairie le jour de l’inauguration.
Derrière les efforts de communication sur le caractère « vert » de ce nouvel espace, on ne trouve en fait rien de très nouveau : les structures commerciales sont recouvertes d’une couche superficielle de bois, le parking a été décoré de quelques arbres, mais ce sont toujours les mêmes enseignes qui viennent occuper ces espaces privatisés. C&A, Celio, Armand Thiery, Jennyfer, Etam... Autant de marques déjà présentes dans les multiples espaces de l’agglomération consacrés à la consommation de masse.
Car les 40 000 m2 de « Ma Petite Madelaine » viennent s’ajouter aux surfaces commerciales déjà existantes : 121 000 m2 pour l’ensemble « Chambray Grand Sud », 74 000m2 pour le pôle commercial de Tours-Nord, 39 000 m2 pour Les Atlantes, 40 000 m2 pour le pôle commercial de Saint-Cyr-sur-Loire, 25 000 m2 pour La Riche Soleil, 20 000 m2 pour L’Heure Tranquille... Sans compter les galeries commerciales du centre ville de Tours.
Et tant pis si L’Heure Tranquille est toujours vide, ou si les boutiques phares de certaines zones — comme La Halle aux vêtements aux Atlantes — ferment leurs portes. L’important, c’est de multiplier ces espaces de consommation en créant l’illusion de la nouveauté.
Les efforts de communication du PDG de la Compagnie de Phalsbourg ont quand même été légèrement entachés le jour de l’ouverture par un communiqué de la préfecture annonçant que « plusieurs situations illégales d’emploi et de recours à des travailleurs détachés » avaient été détectées sur le chantier du centre commercial :
« Ces contrôles ont mis à jour un recours abusif au statut de travail détaché en situation de sous-traitance pour deux entreprises de droit roumain et leur donneur d’ordres actionnaire principal, et pour une entreprise de travail temporaire polonaise ne respectant pas les salaires de la profession. Par ailleurs l’emploi dissimulé de salariés par l’entreprise de nettoyage a contraint le maître d’ouvrage à faire interrompre sa prestation. »
